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買方住哪比賣方在哪更重要 : 虛實整合經濟下的消費行為模式,跟你想的不一樣! /David R. Bell 著

出版項
臺北市 大雁文化發行 2016
稽核項
277面 21公分
ISBN
9789869261593 平裝 NT$320
條碼號保管單位架區索書號/卷期流通情形預約/申調數
C023478資策會資料中心圖書區B 381 B4131 2016請登入會員 
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內容簡介

大衛‧貝爾(David R. Bell)是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授,也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他認為實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合,但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人,以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。
  這個解答不只是要研究消費者是誰?令人意外的是,「消費者在哪裡」才是行銷關鍵!是「地點」,決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果,而這結果影響到我們虛擬世界行為;而且虛實兩個世界的關係很穩定,甚至可以預測消費者的需求,這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用,作者稱之為「引力(gravity)理論」。

  引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素:

 ●地點:實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為
  .你住哪,決定了你需要網路的程度,比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。
  .你住哪,也決定了你對品牌與產品的選擇,還有,去哪個網站消費。
  .你的鄰區(鄰近區域的人)跟你的互動越多,就容易改變你的網路行為。(社會資本的影響力)

 ●阻力:消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋,都會遇到阻礙。
  .實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙,網路可以幫忙克服一些,卻不能完全消除。
  .網路世界也有摩擦,例如在需要觸摸、需要操作的商品時
  【問題】:有線上購買、商店取貨的服務後,能增加線上銷售嗎?
  .令人意外的,網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站,而不是英國的。(研究發現,你居住地國家與另一個國家的距離每增加1%,你造訪該國網站的可能性就降低2%)

 ●比鄰:虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式,也就是從靠近你的鄰區開始。(趨同效應)
  .我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好,所以當他們在虛擬世界發表評論,我們會信任他們的意見。
  .當虛擬世界有個活動發生,實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣,我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。

 ●相近:網路事業經營一段時間後,獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠,但人口特性及品味類似的顧客。
  .與你距離遙遠,但喜好、品味類似的人,拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人,連公司、組織都受到影響。(ISO9000的例子)。
  .【問題】:如果你開了一個新節目要做宣傳,你應該要?
  (A)找10個不同團體的人,在10個不同地點進行10次節目宣傳?
  (B)找一群人在100次不同的談話中密集討論?
  【網路公司可以「播種」,以擴大行銷效應】

 ●孤立:實體世界的限制,創造了特定網路事業的高成長
  .當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味,虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點,線上銷售就會較高。
  .利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售,領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。

 ●景觀:虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息
  .活躍於虛擬世界的人,與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3%。
  .用固定上網裝置搜尋當地店家,你與店家的距離每減少一哩,點擊率就提高12%。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。
  .以地方為基礎,組織緊密的網路媒體,雖然每次報導的效果比傳統媒體小,但報導較頻繁,加總效果仍會超過大媒體。

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